Перспективное планирование стратегии КаБаРе.
Уже давно настали времена, когда рестораны перестали являться «средством удовлетворения пищевых потребностей трудящихся», и приняли на себя эстетическую, социальную, релаксационную да и, пожалуй во многом, воспитательную функции.
Резкий термин «общепит» заменили на более обтекаемый «сфера услуг», на смену плановым показателям по производству и книге жалоб пришли финансовые риски, кредитные обязательства и социальный имидж владельца заведения.
И все же, на сегодняшнем этапе средние результирующие показатели деятельности объектов инфраструктуры КаБаРе (кафе, бары, рестораны) на пост-советском пространстве значительно уступают среднеевропейским.
Это происходит на фоне парадоксальной ситуации, при которой в столицах (да и не только), бывших республик есть рестораны с таким сверх-элитным уровнем, который мог бы претендовать на аналогичные позиции в мировых ресторанных столицах.
А через дорогу от этого ресторана находится закусочная, одно обращение со столовыми приборами в которой, даже без употребления пищи, уже может привести к серьезному отравлению. Ну, с элитными ресторанами все понятно – сегмент переполнен, в Москву даже мировые «звезды» ездят на «заработки», но почему имеет место такой глобальный разрыв?
Проблема заключается в недостаточном качественном развитии сегмента заведений среднего ценового уровня, подчеркиваю, именно ценового, в которых гость, спокойно может заплатить за ужин на двоих в ресторане 20-35$, а в кафе 10-17$
Основа европейской системы КаБаРе базируется на этом сегменте, именно он являет собой выражение «социально-вкусовых» пристрастий среднего европейца. Стоимость услуг аналогичного качества в нашей стране в 2-3 раза выше, примерно 50-100$. Заплатив приблизительно эту сумму гость «приобретает» право на качественное отношение к своей персоне и более-менее гарантированное «удовольстивие».
Но в Европе рестораны со счетом на одного гостя 100$, не являются продуктом диверсификации качества закладываемых продуктов, ответственности персонала, соблюдения гигиенических норм и отношения к гостю.
Правильный элитный сервис в Европе базируется на других видах диверсификации: персонифицированности сервиса, наименованиях и себестоимости ингредиентов в блюдах, профессионализме и классе персонала, качестве реализации инвестиционных вложений в интерьер и атмосферу.
При прямом клишировании ситуации на нашу систему, на первый взгляд, возникает явный конфликт интересов. Конфликт между финансовыми интересами владельцев заведений – минимизировать затраты, максимизировать наценку, увеличить прибыль, и интересами гостя – заплатить «оптимально», а получить намного больше.
Но платить больше, чем в Европе гость не должен.
Где же, в таком случае прибыль, да еще при счете в 35$, который должен производить впечатление на 100$? Хотя, соблюдение именно этих двух параметров и является «золотой серединой» в философии сферы услуг.
Ответ на этот вопрос, на первый взгляд, прост и... очень трудно выполним..!?
Достаточно построить схему товарооборота путем пропорционального увеличения проходимости заведения при снижении стоимости блюд и сохранении их актуальности. При этом, при увеличении оборачиваемости столиков, наши условно-постоянные расходы останутся на прежнем уровне, а процент прибыли будет возрастать, стремясь к величине наценки.
То есть, больше гостей при пониженной цене и повышенному качеству.
Далее начинаются способы достижения этого результата, и здесь-то, как раз, и возникают совершенно противоположные точки приложения усилий. Как правило, каждое заведение стремится «продвинуть» только свои услуги, исключительно стимулируя собственный сбыт, то есть не задумываясь о продвижении всего сегмента, где находятся и их конкуренты. А ведь работа по интенсивному увеличению оборота подразумевает еще и общее формирование спроса на данный вид услуг.
То есть нужно пропагандировать культуру потребления средне ценовых КаБаРе.
Мероприятия «ФоССтиС» (формирование спроса – стимулирование сбыта) во всем мире идут неразрывно, у нас же они ограничены брэндовыми компаниями, типа McDonalds, с мощными корпоративными стандартами маркетинга и рекламы.
Так каким же образом каждое отдельное заведение, не заключая внутренних сегментарных союзов и рекламных соглашений, может воздействовать на формирование и увеличение спроса «в ущерб» не своим конкурентам, а остальным сегментам?
Как заставить людей среднего класса идти в рестораны?
Главное правило – дать гостю впечатление и удовлетворение от полученных услуг вдвое-втрое превосходящее потраченные деньги.
Чтобы при этом в среднем ценовом сегменте получать прибыль нужно очень аккуратно создавать и вести бизнес.
Есть три основных этапа работы в данной сфере. Каждым из них должны заниматься профессиональные специалисты.
1. Создание бизнес-плана с бизнес-идеей, наиболее актуальной для данного места размещения объекта, и определением формата заведения: направления кухни, спектра услуг и т.п. И его последующий мониторинг.
2. Создание оптимального проектного решения строительства, оснащения, дизайна, организации внутренних пространств и т.п.
3. Подбор и контроль профессионального управляющего персонала (либо управляющей компании).
К сожалению, в отечественной сфере КаБаРе владельцы заведений еще не привыкли вкладывать деньги в бизнес-планы и платить за разработку бизнес-идеи, даже при их нынешней сравнительно небольшой стоимости.
Ведь новаторская бизнес-идея и ее правильное воплощение – лучший залог и страховка всего предприятия. В Европе же, из-за большой насыщенности и конкуренции, плата за новаторские бизнес-идеи в КаБаРе доходит до сотен тысяч долларов. Благодаря развитому аппарату сетевых операторов и франчайзинга придумать что-то новое становится все сложнее, и за ноу-хау приходится платить все больше.
А в нашей стране «отрабатываешь» ее за первые 2-3 месяца работы, а потом 3-4 года идея гарантированно работает на прибыль.
Для эффективной работы в «демократичном» сегменте сервиса важно придать созданию объекта КаБаРе форму инвестиционного проекта.
С обозначенной структурой, планированием и мониторингом результатов деятельности. Совсем не обязательно создавать инвестиционные фонды, попечительские советы, нанимать большое количество проджект-менеджеров и т.д.
Достаточно четко спланировать и отслеживать свои основные показатели:
- стартовые инвестиционные вложения (два раза в месяц),
- доход (ежедневно),
- расходы на производство (ежедневно),
- операционные и административные расходы (ежедневно),
- рентабельность (один раз в месяц),
- срок окупаемости (один раз в месяц),
- реинвестирование прибыли (один раз в месяц).
Тогда невыполнение результатов, заложенннных в плане, будет не критическим следствием допущенных ошибок, а прогнозируемым событием, которое можно не допустить и наверстать за счет мобильного усиления локальных мероприятий по увеличению продаж или текущему уменьшению расходов.
Особенно важно это на стадии инвестирования.
Управление динамикой бюджета также невозможно без управления механизмом логического изменения операционных элементов. При правильном проектном управлении, объекты КаБаРе можно финансировать и через заемные ресурсы с минимальным риском. На Западе – это стандартная практика, но у нас из-за более высокой платы за пользование кредитом, неэластичных сроков возврата и условий перекредитования работа с займами в сфере КаБаРе пока только входит в норму. Поэтому, возможность отслеживания динамики срока окупаемости очень важный фактор управления проектами КаБаРе.
В реальности, очень часто имеет место ситуация, когда инициатором бизнес-идеи, заказчиком, инвестором, руководителем и «главным дизайнером» ресторана является его владелец, без опыта работы в сфере КаБаРе. И несмотря на колоссальные усилия, «результаты», очень часто, не заставляют себя долго ждать. Появляется достаточно много безликих ресторанов, некрасивых кафе, скучных клубов.
Как правило, завышаются планируемые доходы от бизнеса. Один бизнесмен «положившись» на собственный опыт, вместо 80000$ месячного дохода от своего ресторана на протяжение года получал по 20000$, в результате - прекрасное здание было сдано в аренду под размещение банка. Отсутствие слежения за инвестиционным бюджетом в одном из элитных ресторанов привело к его троекратному превышению, при этом доходно-расходная часть осталась прежней, а срок окупаемости вырос ровно в 3 раза. Средства были заемные, и это подорвало проект, как средство получения прибыли.
Правильное управление финансовыми показателями – один из главных факторов оптимизации прибыли.
Что же выступает критерием оценки величины инвестиций и расходов?
Главные критерии – это срок окупаемости и репутационный капитал, приобретаемый заведением после вложения инвестиций. При правильном вложении он возрастает, иногда в несколько раз, при неправильном – наоборот.
Иначе говоря, на какую сумму выглядит созданное заведение, такова пропорционально будет и сумма, которую готов оставить здесь гость, руководствуясь личными психологическими мотивами. Естественно, чем выше оценка гостя, тем потенциально больше он готов здесь потратить.
А если при очень высокой внешней оценке заведения, при правильном сервисе и кухне, гость будет оставлять за ужин на двоих 25$, а удовлетворение получать на 75$? Ответ прост – он будет посещать это заведение чаще, увеличивая тем самым средний товарооборот, что не нарушит срока окупаемости. К сожалению, часто наши рестораторы поступают совсем наоборот, при 75-ти долларовом эффекте пытаются получить 100$. И, как результат, каждый четвертый ресторан не доживает до своего 3-х летия.
В Италии, если сотрудник в обеденный перерыв обедает на своем рабочем месте, а не в кафе или в ресторане, означает, что у него какие-то очень серьезные проблемы. А во многих европейских семьях принято ужинать вне дома. Славянскую ментальность, конечно, нельзя отождествлять с европейской, у нас не так развита культура питания в КаБаРе, но процесс социальной и экономической интеграции неизбежен, а сфера КаБаРе должна быть готова к переходу основного сегмента потребления в средний ценовой уровень.
Понятие «Ресторан» должно перестать ассоциироваться, как нечто недоступное и возвышенно-пафосное.
При создании объекта КаБаРе очень важны проектные решения, их стоимость и результат на который они позволят рассчитывать после открытия заведения. Средняя стоимость создания приличного кафе начинается от 60 тыс.$, а ресторана от 300 тыс.$.
Технология его создания у профессиональных специалистов поставлена на конвейер.
Вначале делается зонирование производственных и торговых площадей в соответствии с идеей заведения, а только потом дорабатывается дизайнерская идея. При этом правильное зонирование и эргономика объемов иногда играет не меньшую роль, чем дизайнерско-декорационные решения. Благодаря этому фактору рестораны и кафе с демократичными ценами отлично могут соперничать по качеству атмосферы с элитными заведениями.
Прощаясь, гость должен чувствовать желание вернуться.
Общее интерьерное оформление должно решаться комплексно, с постоянной оглядкой на целостный результат.
Типичная ошибка при проектировании объектов КаБаРе – слабая взаимосвязь элементов дизайна, их недостаточная смысловая и функциональная нагрузка, неправильная насыщенность декораций на элемент объема. Это происходит, когда подбор отделочных материалов, мебели, текстиля и оборудования зала происходит не параллельно, а, как следствие предыдущего элемента.
Как правило, объекты КаБаРе размещаются в тех площадях, которые дешевле всего купить или взять в аренду. Это, в основном, реконструируемые площади.
И иногда на первый взгляд, вид имеющихся планировок бывших подвалов, квартир, туалетов(!), магазинов, тоннелей и пр. вызывает недоумение, как же здесь будет располагаться ресторан?
Опыт украинского ресторанного оператора, создавшего «под ключ» (от идеи до первого гостя) около 30-ти успешных брэндов разного уровня, показывает – ресторан можно создать везде. При этом вначале уточняются пожелания и бюджет заказчика, а затем, еще до начала работы над проектом заказчик получает гарантии: сколько денег нужно вложить, какая капитализация его вложений произойдет после открытия, и на какие финансовые показатели он сможет рассчитывать при работе заведения.
Стоят такие услуги от 30 до 150тыс.$, в зависимости от бюджета и формы участия оператора в проекте. Но, как показывает опыт смысл есть даже в таких вложениях. Если вы вложили в ресторан 600тыс.$, а он после открытия уже стоит 1200тыс.$, то как минимум, появляется страховка целесообразности уже вложенных инвестиций. На фото приведены примеры некоторых «демократичных» объектов: кофе-бар, стиль-бар, био-ресторан, ресторан восточной кухни. Полный бюджет этих заведений 70, 75, 470 и 450тыс.$, соответственно. При среднем счете на гостя 10...20$ и внутренней норме рентабельности 17% они окупают себя даже не в столицах и не в курортных зонах за 2-2,5года.
А интерьерам этих заведений могут позавидовать некоторые из элитных заведений. Средствами дизайна, а не дороговизной отделочных материалов и декора, здесь создан шик, элегантность и легкая, но респектабельная атмосфера. Рекордный же срок окупаемости одного из ресторанов, который также был создан по принципу «капитализации вложений и репутации» – 3 месяца.
Есть интересная «варяжская» технология создания КаБаРе-бизнеса.
Заведение, имеющее филиалы или собственную обширную кадровую базу, находит разорившиеся либо недостроенные заведения, вкладывает в их окончание минимальные средства (иногда кредитные), и за счет эффективного менеджмента и имени, очень быстро «раскручивает» и окупает инвестиции. Затем эффективно работает в них 3-4года, создает репутацию и продает капитализировавшиеся объекты в 4-5 раз дороже своих стартовых вложений. После этого спокойно уходит на поиск новых объектов-полуфабрикатов.
Однажды имел место случай, когда владелец ресторана, положившись на свой вкус «взял» на себя руководство дизайн-проектом.
В результате он не смог до конца подсчитать свои вложения, а также получил симбиоз внутреннего решения бильярдной и казино, Как правило, владельцы КаБаРе переоценивают свою роль в создании объекта и в его операционном управлении, и недооценивают свою роль в продвижении услуг заведения.
Грамотно построив линию поведения, владелец ресторана может являть своим имиджем гарантию качества и актуальности ресторана перед представителями своего сегмента. Тем самым, принося гораздо больший эффект, чем при попытках разобраться в составлении меню, винной карты, коррекции складских остатков и работе с поставщиками и персоналом.
У специалистов-профессионалов в данной сфере это получалось, получается и всегда будет получаться гораздо лучше!
Наиболее эффективный способ продвижения услуг в КаБаРе – это грамотный PR.
Очень выгодно, когда впечатление о заведении бесплатно передается в сегменте потребителей из «рук в руки», да еще и через позитивное восприятие. Есть опыт успешного ресторана в г. Харькове, который, окупив себя за 4 месяца, проработал 1,5 года даже без вывески. И на вопрос о желании разместить где-нибудь свою рекламу брэнд-менеджер заведения отвечал: «Хорошо, а сколько ВЫ нам за это заплатите?». Получение изображения этого ресторана в рекламном издании гарантировало привлечение рекламы от остальных заведений города, а размещение рядом с ним предоставлялось за дополнительную плату. Очень выгодно, подобным образом, минимизировать вложения в рекламный бюджет.
Демократичность ресторана подразумевает правильную работу с меню и сервисом. Неэффективно позиционирование дорогих продуктов, типа Фуа-Гра, устриц, импортной дичи, элитных сыров, коллекционных вин и т.п., если меню достаточно обширно, сбалансировано и не перенасыщено. Сложные блюда с высокой ценой только «комплексуют» гостя, вынуждая выбирать из того, что осталось, а это неприятно. Также нет смысла практиковать такие сложные приемы обслуживания, как обвоз на тележках, декантирование вин, фламбирование в зале и т.п.
Сервис должен быть точный, своевременный и правильный, но такие элементы, как приветствие, общение и прощание с гостем должно быть поставлены на самом высоком уровне.
Это достижимо, и именно в этом компоненте рестораны среднего уровня могут без дополнительных вложений соревноваться с элитными ресторанами, перенимая их лучшие наработки.
Расчет с гостем также должен быть очень точным, а для завоевания постоянных посетителей очень эффективно кормить «в долг» проверенных гостей . Подсчитано, что при наличии постоянно открытого счета в заведении, гость тратит в месяц, иногда почти в два раза больше, чем при многоразовом расчете.
Персонал должен «дружить» с гостем.
Таким образом, вложение средств в актуальную идею КаБаРе, в ее правильную концептуальную, дизайнерскую и управленческую реализацию, не просто оптимизирует инвестиции, а и капитализирует бизнес настолько, что он становится ликвидным с рентабельностью до 100% уже сразу после открытия.
Также, правильная реализация инвестиционного проекта в сфере КаБаРе, дает возможность иметь запас прочности при сравнительном анализе конечного продукта по критерию «цена-качество». Впечатление и удовлетворение гостя на 50$ при 17-ти долларовом счете в ресторане – это не только реальность и ближайшая перспектива, но и выгодная стратегия бизнеса.
Создавая правильный подход к бизнесу, каждое предприятие сферы КаБаРе не только стимулирует собственный сбыт, но и формирует прогрессивный спрос на услуги отрасли.
С.Г. Лазуренко. | 
