Сегодня много говорят о брендах.
Каждая компания мечтает, чтобы ее продукция получила признание на рынке и стала брендом. Однако добиться этого удается далеко не всем. О том, как сделать бренд сильным, а бизнес успешным, рассказывает директор агентства «маркаТвен» Дмитрий Шарнин.
Встречаясь с профессионалами ресторанного бизнеса, я обнаружил два разные мнения относительно того, что необходимо для успеха в этой сфере. Один директор ресторана мне прямо сказал: «Нужно, чтобы место было проходное (желательно в центре), кухня отличная (главное, на шеф-повара не поскупиться), персонал вышколенный, интерьер соответствующий и цены приемлемые. И народ повалит без этих ваших брендовых заморочек».
А вот другое мнение: «И расположение у нас отличное (вокруг сплошные министерства и бизнес-центры), и шеф-повар — француз, и официантками умницы и интерьер европейский … Клиенты ходят, грех жаловаться … Обидно только, что в ресторане через дорогу, где и кухня хуже, и цены выше, народу почему-то всегда больше … К ак это переломить — не знаю …»
Что тут скажешь? Еще лет 10 назад все было по-другому: ресторанной индустрии как таковой просто не существовало. Рестораны — в западном понимании этого слова — только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. Данный сегмент рынка начинает приближаться к уровню насыщения, и, как следствие, здесь обостряется конкуренция. А значит, начинается борьба за клиентов. Каждому ресторану, чтобы процветать, необходимо признание. Добиться этого непросто: только качественной кухни уже мало — нужен имидж. У ресторана должно быть Имя, на которое будут ходить клиенты. Рано или поздно в развитии ресторана наступает момент, когда его известность и репутация становятся чуть ли не главным критерием для посетителей.
Создать Имя непросто. На это требуется и время, и силы, и деньги. Как тут не вспомнить, что из нескольких сотен киевских заведений брендами можно считать только десяток-другой. С другой стороны, закон рынка жесток: либо ты становишься брендом со всеми вытекающими из этого преимуществами, либо теряешься среди серой массы сотен других безымянных точек общественного питания.
В любом случае, усилия, потраченные на приобретение имени, не пропадут даром.Сильный бренд со временем превращается в личность, которая заставляет с собой считаться.
Кроме популярности, Имя приносит вполне реальные доходы: как от увеличения числа посетителей, так и от роста марочного капитала. Торговая марка увеличивает стоимость бизнеса и, как правило, при успешном развитии ценится значительно выше, чем все его материальные активы вместе взятые.
Откуда же берется эта марочная стоимость? Она, как мозаика, складывается из всего того, что знают о ресторане, что о нем думают и чего от него ждут. На первый взгляд это кажется невероятным. Каким образом мимолетные мысли и невысказанные желания клиентов превращаются во вполне реальные деньги? Такова волшебная суть бренда.
Бренд обещает клиенту именно те выгоды и ценности, за которые тот согласен платить. Итак, что же ресторан может предложить клиенту кроме еды?
Одной цепью скованы
Обычный ресторан предлагает клиенту пищу, приличное обслуживание, возможность культурно провести время. Иное дело бренд. Во-первых, он предполагает максимальный уровень качества. То есть все будет в высшей степени вкусно, вежливо, цивилизованно.
Во-вторых,бренд – это ресторан, который выделен общественным сознанием из массы себе подобных. Клиенты как бы присваивают ему свой потребительский знак качества. Иными словами, это статус и признание.
И самое главное, бренд предполагает определенные отношения между маркой и клиентом. От того, насколько прочными и взаимовыгодными они будут, во многом зависит успех всего заведения. И что интересно, хорошие торговые марки также важны для потребителей, как их приверженность для бренда.
Что значат посетители для ресторана? Очень многое!
· Они выбирают между марками:«Где сегодня поужинаем — в «Дежавю» или поедем в «Гараж»?
· Становятся постоянными клиентами и отдают предпочтение избранной марке: «Бизнес-встречи мы проводим только в «Царском селе», потому что …» (и перечисляются мотивы);
· В их разговоре всегда присутствует марка:«Вчера были в «Эгоисте», прекрасно провели время».
Именно клиенты являются лучшим рекламным носителем марки и ее ценностей. Важно объединить своих клиентов чем-то большим, чем одна-единственная потребность, особенно если эту же самую потребность успешно удовлетворяет ваш конкурент. Ведь, по большому счету, ваш клиент покупает не еду … Он покупает Марку.
Что же нужно, чтобы именно ваша марка стала привлекательной для клиентов? Как выделить ее из сотен других? Лицо марки — это тот образ, который сложился в сознании потребителей. Он включает массу компонентов и нюансов: название, стиль, атмосфера, запахи и звуки, личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или досады. Лицо марки формируется в головах потребителей. Как же в чужой голове создать нужный нам образ? Как придать должное направление мыслям очень разных людей? Эти задачи решает компания «маркаТвен».
Чтобы отличаться, нужно выделяться
Не будем говорить обо всех деталях процесса, называемого брендингом. Достаточно сказать, что он включает много этапов и сопровождает торговую марку на всем ее жизненном пути. Попробуем раскрыть ключевые этапы строительства марки, используя конкретный пример.
Допустим, мы собираемся открыть новый ресторан. С чего начать?Будущий бренд начинается с марочного видения.
Что делает одни марки лучше других? Многие до сих пор полагают, что качество продукции или услуг. Это и так, и не так. Развитие технологий привело к тому, что качество выросло, причем у всех. Поэтому качество — условие необходимое, но само по себе недостаточное. После того как ресторан нашел способ выделиться на фоне всех остальных по кухне, обслуживанию и интерьеру, ему предстоит наладить отношения со своими посетителями, запасть им в душу, полюбиться.
Поэтому название крайне важно для успеха бренда. Оно должно не только символизировать марку, но и служить основой для создания мифов о ней. Будущий бренд изначально должен нести в себе определенные задатки, иметь потенциал для развития, быть брендоспособным.Идея, заложенная в нем должна греть, находить отзыв в сердце клиентов, быть интересной для них.
В качестве такой многообещающей идеи мы предлагаем ресторан-театр. И вполне естественно, что назовем мы его «Контрамаркой».Сразу же оговорюсь, что ресторана, о котором в дальнейшем пойдет речь, на рынке нет. Это «виртуальный» ресторан, но у него есть все задатки для того, чтобы стать брендом.
Давайте попробуем произнести имя новорожденного вслух и подумать, что же эта марка обещает посетителям: ресторан «Контрамарка»…
Люди воспринимают мир с помощью образов и интуитивно их анализируют. Одни слова кажутся им шершавыми, другие холодными, третьи загадочными. Какую же подсознательную информацию несет слово «Контрамарка»? И какие мысли оно вызывает в головах?
Как следует из названия, этот ресторан как-то связан с театром, это не обычный ресторан,это ресторан-театр.Так, уже любопытно … Е сть и несколько более глубоко закопанных значений.Контрамарка — это шанс попасть туда, куда попасть тяжело. Иначе говоря,Контрамарка — это уникальная возможность, т.е.преимущество, которое выпадает нечасто и не всем. Другими словами, это эксклюзив.А это, должно быть, занятно … Т еперь слегка изменим логотип, и сразу станет ясно, что Контрамарка — это нечто, что противопоставляется марке. В этом заведении клиент может не держать марку, может побыть самим собой. Что-то необычное, что отличает ресторан от всех остальных.Интересно, чем они меня собираются удивить на этот раз?..
К нам приехал наш любимый …
Теперь, самое время подумать о том, кто к нам будет ходить и почему он выберет именно наш ресторан. Определение будущей клиентуры, исследование их предпочтений и возможностей - это отдельная тема. Упустим механику, мы знаем своих клиентов, ибо все, о чем речь пойдет дальше построено именно на их ожиданиях и чуточку больше. Наряду с общепринятыми мотивами, когда посетитель идет в ресторан:
o«туда, куда идут другие» (мода);
o«туда, где понравилось в прошлый раз» (личный опыт);
o под воздействием рекламы;
o по рекомендации своих знакомых;
в ресторан «Контрамарка» посетители будут также ходить:
o на репертуар (предполагается проведение ежемесячных театральных мероприятий);
o на имя (авторские вечера, встречи с известными актерами, режиссерами, продюсерами).
Бренд по определению должен отличаться от всего известного. Новый подход привлечет в «Контрамарку» и тех состоятельных посетителей, которые, казалось бы, давно уж определили для себя круг посещаемых ими заведений. Здесь сработает основное свойство бренда: он по определению обладает притягательной силой.
А теперь представим себе портрет одного из наших завсегдатаев: «Молодой, длинноногий, востребованный театральный критик. С белозубой улыбкой, приличной зарплатой, отличным чувством юмора и всегда хорошим настроением. Говорит на трех иностранных языках, интересуется Британским видеоартом, читает Мориса Бланшо и Фредерика Бегбедера».
Ну-ка, господа, попробуйте чем-то удивить такого! А в «Контрамарку» он захаживает, потому что его развлекает ее непредсказуемость. Потом он пишет язвительные статьи с разбором полетов … И, прочитав их, к нам приходят новые клиенты …
Наша марка: портрет в интерьере
Бренд существует только тогда, когда у него есть эмоциональная связь с потребителем. Завоевывая сознание потребителя, марка проходит ряд этапов: вначале она дает обязательства,потом приобретает приверженцев, вызывает доверие и дарит надежду. Все эти понятия нематериальны и основаны исключительно на эмоциях. Можно ли купить обещание, приверженность, доверие и надежду? Да, можно. Сильная марка превращает их из неосязаемых элементов в нечто вполне ощутимое для нашего сознания. Слабым маркам это не под силу.
Отношения с торговой маркой складываются точно так же, как и с людьми. Человек нам нравится, если у нас с ним много общего, если мы как-то отождествляем себя с ним. Так и с торговыми марками. У настоящего бренда всегда есть свой портрет. Его обязательно нужно конкретизировать. Как известно, все артистки симпатичные, но у каждой свой особый имидж и свое амплуа. И «Контрамарка» — не исключение. Ей нужен имидж, поскольку без имиджа нет восприятия, нет взаимоотношений между маркой и потребителем. А значит — нет бренда.
Имидж ресторана — это ассоциации, которые посетители связывают с маркой, и человеческие характеристики, которые они в ней видят (марку, как и человека, можно описать прилагательными).
Какие же черты характера присущи нашей «Контрамарке»?
Она напоминает женщину из богемной семьи, талантливую актрису, эмоциональную, экспрессивную, общительную. Она стройна, привлекательна и весьма эффектна. Личность неординарная и очень контрастная: то она сентиментальная и склонная к сопереживанию, то капризная и взбалмошная, то умудренная жизненным опытом и всезнающая. Она все время играет какую-то роль (как и все мы). У нее тонкое чувство юмора, широкий кругозор, она открыта новым идеям. Вот такая она, наша «Контрамарка»,— образованная и женственная, талантливая и непредсказуемая, искренняя и душевная. Как же такую уникальную и не любить?
Из имиджа плавно вытекает внешнее и внутреннее обустройство ресторана.
Интерьер «Контрамарки» — это сплошные дизайнерские находки. Все здесь напоминает театр. Кованые светильники-бра на стенах. Неожиданные световые эффекты. Странные конструкции. Кривые зеркала на потолке. Возможность легкой трансформации. Все постоянно меняется, в том числе и детали интерьера. (В штате есть художник-декоратор.)
Неожиданности вполне в духе «Контрамарки». Главное, чтобы в них присутствует позитивный настрой, ведь нормальный человек не может чувствовать себя комфортно, глядя на депрессивное искусство. А у нас основной принцип — уют. Импровизированные (во всяком случае, так кажется) концерты, литературные вечеринки, возможно, лекции по истории искусства. «Контрамарка»— это что-то вроде домашнего клуба, место встречи любителей поговорить, посмотреть и послушать. Здесь можно увидеть звезд почти в домашней обстановке.
Весь персонал — с артистической жилкой. И если сегодня вы чувствуете себя Рокфеллером (цыганским бароном, Буратино, тенью отца Гамлета и т.д.), официанты с удовольствием вам подыграют. Впрочем, это мини-представление состоится только в том случае, если вы вовремя зарезервируете место – в заведениях высшего класса это обязательная и важная деталь. Спрашивайте билеты в театральных кассах …
Люди — это главное достояние заведения. Официанты здесь не просто вежливы, они интеллигентны, артистичны, любят и умеют поговорить. Справка о достоинствах того или иного вина — целый спектакль. Продумано все, вплоть до лексики — «позвольте», «будьте любезны», «не угодно ли» и так далее. Все это помогает гостям погрузиться в мистическую атмосферу театра и незаметно для себя сбросить груз забот.
Меню, разумеется, тоже полно сюрпризов.Кулинарный перфоманс, что-то вроде «кота в мешке». Вы выбираете, что станет темой представления — рыба, овощи или мясо. А дальше шеф-повар импровизирует на заданную тему. Местная кухня позиционируется как «кухня народов мира».
На старинной дубовой двери — позеленевшая от времени медная табличка:
Ресторан-Театр
Вход не для всех —
Не Для Всех
Ой, что там будет!
Чем выше уровень развития общества, тем больше желаний у каждого из нас. Мы не будем сейчас говорить о потребности в крове, тепле и пище. Хотя ввиду приближающейся зимы об этом, возможно, и стоит подумать. Все мы хотим принадлежать к той или иной социальной группе. Все нуждаемся в самоутверждении и общении. Кому-то нужно просто выговориться, а кому-то — посопереживать.
Вы устали от повседневных забот и обременительных обязанностей? «Контрамарка» поможет на время забыть о той роли, которую вы привыкли играть на работе и дома. Есть масса способов быстро снять стресс и вырваться из заколдованного круга сплошных неудач. Простой пример: пишем на листке бумаги список своих неприятностей, а потом из этих листочков устраивается веселенький костерчик в центре зала. Все! Нет больше неприятностей, улетели с дымом. Поначалу это воспринимается скептически. Скептицизма у вас поубавится, когда на следующий день проблема решится сама собой. А ведь это — простейшая театральная магия.
В «Контрамарке» все очень демократично, искусство принадлежит народу, и каждый желающий может внести в него свой вклад. Здесь нет привычных условностей — здесь своя,театральная правда жизни. Это особенный театр, иногда домашний , иногда — абсурдный.
Ну например: ходит по залу красивая официантка с большой накладной резиновой попой. Есть желание ущипнуть или шлепнуть — пожалуйста! Казалось бы, пустяк, а настроение уже совсем другое! Здесь всегда так: особое театральное действо создает особое настроение. А еще здесь нет разделения на зрителей и актеров. К примеру, Вы сидите за чашечкой кофе, а за соседним столиком, два подозрительным типа обсуждают ограбление банка (мизансцена).
Шаг за шагом выстраивается в голове посетителей цепь ассоциаций: Контрамарка — Театр — Кулисы — Бомонд — Рандеву — Эксклюзив — Аншлаг — Альтернатива — Шанс — Успех. И что самое удивительное, эта цепь постепенно становится реальностью. Бренд всегда выполняет обещания …
Пирамида ценностей
У каждого товара или услуги есть своя пирамида ценностей. Она включает их природные достоинства, дополнительные преимущества и потребительские качества более высокого уровня. Каждый следующий уровень базируется на предыдущем, и строить пирамиду нужно последовательно. Нижний слой пирамиды представляют физические или потребительские характеристики вашего продукта.
Выгоды — это те эмоциональные впечатления, которые посетитель уносит с собой.
И наконец , ценности — это нечто на уровне убеждений. Если ваш клиент говорит, что «Контрамарка» для меня — как глоток свежего воздуха, здесь есть пища не только для желудка, но и для ума и для глаз», это значит, что ресторан стал избранным. Он предлагает нечто, что представляет ценность для людей.
Вот как выглядит система ценностей для «Контрамарки»:
Характеристики ресторана «Контрамарка»:
-Старый район города (например, Подол)
-Уютная, камерная обстановка, располагающая к общению и отдыху
-Экспериментальная/Экзотическая/Театральная кухня
-Насыщенная разнообразными культурными событиями жизнь ресторана (Репертуар)
-Соответствующие мероприятию декорации в интерьере
-Персонал с артистической жилкой
-Простое, но уважительное обслуживание
-Возможность приобрести билет в ресторан заранее в театральных кассах города
Выгоды посетителя ресторана «Контрамарка»:
Контрамарка – это:
-Глоток свежего воздуха. Побег от реальности, когда на некоторое время забываешь о жизненных хлопотах и проблемах и просто наслаждаешься жизнью.
-Отдушина для людей, которые ждут от ресторана не только пищи для желудка, но и ярких впечатлений для глаз и эмоциональных переживаний для души.
-Место духовного единения людей, встреч и новых знакомств.
-Возможность экспериментировать и творить: менять имидж, войти в новую роль, и даже стать соавтором кулинарных блюд.
Ценности «Контрамарки»:
Контрамарка - это праздник души и тела, на котором ты выражаешь свое отношение к жизни, познаешь себя и мир и реализовываешь задуманное.
Уже на начальном этапе построения бренда нужно знать, к чему стремиться. И со временем переходить от характеристики к выгодам, от выгод к ценностям. Зная, что именно сулит бренд клиентам, можно повысить эффективность рекламной кампании. Грамотная реклама демонстрирует выгоды, а не расхваливает характеристики ресторана. Вот почему формировать систему ценностей нужно с самого начала.
Если ваша ТМ находится на нижних этажах пирамиды, она весьма слабо выделяется на фоне других ресторанов, а значит — велика вероятность, что основным фактором рыночного соперничества для нее будет цена. Чем выше поднимается она к вершине, тем выше ее уровень, тем ближе она к бренду, тем более независимой от внешних обстоятельств может быть ценовая политика.
И если характеристики еще можно в той или иной степени скопировать, воссоздать в другом ресторане, то с выгодами и ценностями дело обстоит значительно сложнее. Это то марочное предложение, которое создается усилиями и творческими трудом всех работников ресторана. И здесь очень важно, первым заявить об этом, связать выгоды и ценности с именем ресторана, закрепить свое конкурентное преимущество. В ресторанном бизнесе это особенно важно. Ибо клиент постоянно сравнивает разные ТМ, выбирает ту, что ему ближе, пробует. Он готов платить за бренд и за все, что с ним ассоциируется.
Итак, у вашего ресторана появились приверженцы...
Перед лицом своих клиентов торжественно клянусь …
Постоянные клиенты — это признак того, что взаимоотношения между ними и торговой маркой перешли на более высокий уровень. Если продолжить сравнение с людьми, это почти помолвка. Серьезные взаимоотношения закрепляются при помощи марочного контракта. В нем перечисляются все обещания и обязательства торговой марки перед рынком. Единственное требование к составлению марочного контракта – честность. Обещая что-либо своим клиентам, помните, что на выполнение обещания вам отводится не более 1,5 лет. В противном случае вы рискуете навсегда потерять доверие клиентов.
Марочный контракт «Контрамарки»
Мы создадим для вас ту атмосферу, которая вам понравится.
Мы гарантируем искренность и непринужденность в отношениях.
Вас ждут эксклюзивные встречи с интересными людьми.
Мы позаботимся, чтобы вы забыли о своих тревогах, расслабились и отдохнули.
Здесь можно не держать марку, а побыть самим собой.
Вас ждут яркие впечатления и положительные эмоции
Это был завершающий этап в разработке марки. Если вы по этому описанию уже представили себе «Контрамарку», если вы ее увидели, значит - я свою задачу выполнил. Осталось воплотить эту идею в жизнь.
Марочное видение позволяет ресторатору более качественно раскрыть концепцию будущего заведения и главное - увидеть основу будущих отношений со своими клиентами. О том, как управлять маркой и делать такие отношениями долгосрочными и взаимовыгодными - в следующих номерах журнала.
Дмитрий Шарнин,
директор агентства «маркаТвен» | 
